«Купи-купи-купи». Почему мы покупаем ненужные вещи и как маркетологи подталкивают нас тратить больше

По статистике около 56% россиян покупают ненужные одежду и технику. Если у вас в корзине тоже есть ненужные вещи, изучите нашу статью. Здесь разберем, почему мы совершаем импульсивные покупки, какие уловки заставляют нас тратить больше и как справиться с желанием покупать ненужное.

Почему так происходит

Разберем основные причины, которые могут мотивировать нас на ненужные покупки.

Желание «порадовать себя»

Люди часто попадают в так называемую «дофаминовую ловушку» — например, когда видят в магазине вкусную еду или красивую вещь и уже предвкушают удовольствие от их обладания. В повышенном настроении мы можем сразу же купить желаемую вещь, но почему-то после покупки состояние счастья улетучивается, а купленный товар оказывается бесполезным.

Все дело в дофамине (или «гормоне счастья») — это нейромедиатор, который вырабатывается в мозге во время ожидания награды. Американский нейроэндокринолог Роберт Сапольски провел эксперимент, во время которого дофамин у обезьян вырабатывался только во время ожидания банана, а не когда они получали его. Получается, этот гормон вызывает у нас чувство приятного возбуждения и заставляет совершить действие, чтобы получить желаемое. Но дело в том, что дофамин дарит только ожидание счастья, а не само счастье — а это разные вещи. Поэтому мы можем так легко сделать покупку, а потом пожалеть.

Каждый день нас окружает множество дофаминовых ловушек: красиво оформленная еда, прилавки с товарами, привлекательные скидки и пр. Они заставляют нас думать, что новая покупка наполнит нашу жизнь радостью, но это просто ловушка гормонов. Если осознать это, будет легче защитить себя от лишних трат.

Чтобы «быть как все»

Человек — существо социальное, поэтому нам хочется быть частью общества и не выглядеть белой вороной. Часто в этом помогают покупки — у всех есть, значит, и мне надо.

Желание быть похожим на других людей — нормально, но это иногда подталкивает нас к невыгодным для себя решениям и покупкам.

Стать лучшей версией себя

Иногда людям кажется, что новая вещь поможет им «выйти на новый уровень», создать нужный образ или приблизиться к миру людей, которыми они восхищаются. Как правило, это дорогие и статусные вещи вроде брендовой сумки, украшений, часов или автомобиля. Многие готовы покупать их в кредит, чтобы не отставать от коллеги по работе, успешного одноклассника или соседа. Но бывают и другие покупки, приближающие к иллюзии — например, абонемент в спортзал для начала «новой жизни», или продукты с пометками «эко-био-органик» как символ заботы о своем здоровье.

Почувствовать эффект новизны

Часто привычный и спокойный образ жизни наводит тоску, и человек хочет привнести что-то новое и получить яркие эмоции. В качестве средства от скуки люди часто выбирают шопинг, но такие покупки дают только кратковременную радость.

Если в жизни не хватает новых эмоций, лучше подумать о долгосрочных способах порадовать себя. Например, познакомиться с новыми людьми, подумать о новых карьерных возможностях, интересном хобби или поставить амбициозную цель. Эти способы надолго захватят ваше внимание и, в отличие от очередной ненужной покупки, по-настоящему изменят жизнь в лучшую сторону.

Можно заметить, что все эти способы связаны с эмоциями. Люди покупают дорогие вещи в кредит, чтобы показать статус, которого у них нет, заменяют интересную жизнь шопингом или готовы потратить лишние деньги, чтобы не отличаться от окружающих. Большинство покупок люди делают иррационально, а потом жалеют о своем выборе и стараются убедить себя в обратном. Это называется эффектом рационализации покупки. Чем больше денег, сил и времени тратится на покупку, тем сильнее человек начинает убеждать себя в том, что вещь того стоит.

Алексей решил купить модель телефона как у его коллег и любимых блогеров. После покупки он узнал, что у купленного телефона производительность ниже, а стоимость выше, чем у других моделей того же уровня. Он не хочет признать, что зря потратил деньги, поэтому начинает рационализировать: смотрит видеообзоры с преимуществами нового смартфона и ищет видеоразоблачения других моделей.

Вот что об этом говорит Джеральд Залтман, профессор Гарвардской школы бизнеса:

«95% наших решений о покупке принимаются неосознанно, но нам трудно оглянуться назад и объективно оценить все примеры эмоциональных поступков. Наше сознание всегда придумывает веские причины, чтобы оправдать наши бессознательные желания».

Так из-за эмоциональных решений можно бесконечно обманывать себя и тратить деньги впустую. Но можно жить по-другому, если изучить приемы маркетологов и научиться покупать осознанно.

Как маркетологи заставляют нас делать спонтанные и более дорогие покупки в офлайне и интернет-магазинах

В офлайн-магазинах

«Правильные» примерочные

Зеркала и правильно установленный свет, которые визуально стройнят фигуру, мотивируют купить больше вещей, ведь они так хорошо на вас выглядят. Также во многих примерочных специально оставляют на вешалках другие вещи, чтобы стимулировать к дополнительным покупкам.

Продуманное расположение отделов

Одна из главных задач магазинов — как можно дольше задержать человека среди полок с товарами. Например, в продуктовых магазинах хлеб, молоко, мясо и другие базовые продукты находятся в самом конце зала. Пока люди идут к ним, могут увидеть весь ассортимент и закинуть в корзину дополнительные продукты. Еще в начале зала часто ставят стеллажи с фруктами, овощами и зеленью: как только покупаешь что-то полезное, в противовес хочется побаловать себя чем-то вредным, поэтому люди отправляются в отдел снеков и напитков.

Оформление витрин

Яркие и необычные островки с аккуратно разложенными продуктами и товарами всегда привлекают внимание и вызывают желание рассмотреть каждую деталь. Обычно рядом стоит табличка со скидкой или надпись «Новая коллекция», что еще больше мотивирует на эмоциональную покупку.

Акции и скидки

Акции «2 по цене 1» или «3 по цене 2» и большие скидки всегда кажутся выгодными и обещают хорошую экономию, даже если придется купить ненужную вещь. Часто маркетологи создают такие акции не из желания помочь покупателю: наборы из косметики или две банки фасоли по цене одной позволяют быстрее продать залежавшийся продукт и получить дополнительную прибыль.

Аромамаркетинг

Аромат свежей выпечки, бекона или дорогих сортов вин, свежий запах фруктового мыла — еще один способ привлечь внимание покупателей даже за пределами магазина. Искусственные ароматы, распыляемые из аэрозолей, могут быстро повысить аппетит или вызывают приятные ассоциации. Например, запах любимого хлеба и булочек из кондитерского магазина потянет за собой любого голодного человека, даже если тот не видел самой выпечки.

Цветные ценники

Желтые и красные цвета настолько сильно въелись в подсознательное, что при виде их мы можем автоматически положить товар в корзину, ожидая хорошую скидку. Даже если продукт нам совсем не нужен или мелким шрифтом указаны дополнительные условия. Часто для получения скидки нужно купить еще несколько товаров или иметь скидочную карту магазина — так маркетологи зарабатывают на невнимательных покупателях.

Большие тележки

Крупные тележки в супермаркетах устроены намного хитрее, чем кажутся. Например, ручка специально находится на уровне груди, чтобы не видно было товаров, которые уже лежат в тележке. Пустая тележка сильно шумит и качается по кафельному полу, а наполненная едет намного тише и легче, поэтому со временем покупатели привыкают к этому ритуалу и пытаются быстрее ее заполнить. А еще в заполненной тележке тяжело разбирать продукты и доставать ненужные покупки: легче купить лишнее, чем стоять в переполненном магазине или задерживать очередь.

В последнее время у тележек появились даже зарядки для телефонов с подставками, чтобы параллельно отвечать на звонки и сообщения и заодно отвлечься от содержимого тележки.

Бесплатные подарки для детей

Родители часто становятся жертвами «Скрепышей», «Прилипал» и «Тролластиков». Детей мотивируют собрать всю коллекцию подарков, а получить их можно только при оплате покупок на определенную сумму. В итоге приходится ходить только в те магазины, где дают сувениры, и покупать лишнее, чтобы получить подарок.

Ассоциации

Маркетологи могут играть на важных чувствах: с помощью рекламы вызывать ностальгию, чувство безопасности или желание быть востребованным. Это продукты «как в детстве», эмоциональные видеоролики с опасными ситуациями для продажи детских кресел или развивающие игрушки, которые покупают только хорошие родители.

Мнение лидеров

Рекламные баннеры со знаменитостями автоматически вызывают доверие, особенно если это звезда любимого сериала или блогер из подписок в инстаграме. Такая реклама может вызвать чувство доверия и сопричастности, но обычно не гарантирует качество товаров.

В интернет-магазинах

Оставленные в корзине товары

Во время поиска товаров в интернет-магазине мы часто кладем в виртуальную корзину все понравившиеся товары, а потом забываем и выходим с сайта или приложения. Такая «заброшенная корзина» — действующий инструмент для интернет-маркетолога. Нам начинают постоянно напоминать о товарах в корзине, предлагать скидки и рассказывать о преимуществах. Уловки могут мотивировать купить ненужное платье по акции или бытовую технику, особенно если в этот момент у вас плохое настроение. Лучше сразу удалять ненужные предметы, чтобы не было соблазна купить их в будущем.

Напоминание о прошлых покупках

Блок «Уже заказывали» стимулирует дополнительные покупки: в нем есть ваши любимые товары с дополнительной скидкой и приятные воспоминания о вкусной еде, новом гаджете или проверенном шампуне. Это задерживает вас в интернет-магазине и заставлять блуждать по страницам, добавляя товары в корзину.

Просмотренные товары

Стоит вам зайти на страницу какого-то товара, и он сразу начинает появляться в боковом окне сайта или ваших соцсетях и поисковике в виде рекламного баннера. Это проверенный рекламный ход, который заставит вас целыми днями думать о новой покупке и чувствовать, что это судьба или знак свыше (нет). Чтобы не получать ненужных знаков, подключите блокировку рекламы или нажмите рядом с объявлением кнопку «Больше не показывать».

Ограниченное время на покупку

Фразы «Только сегодня», «Остался всего 1 товар», «С вами товар просматривает еще 5 человек» и другие создают чувство уникальности и страха потерять что-то важное. Перед тем, как отправлять уникальный товар в корзину, проверьте его на официальном сайте или других источниках: скорее всего, в наличии он будет еще долго, и времени на подумать достаточно.

Выбор услуг по умолчанию

Часто при бронировании билетов или жилья в оплату автоматически включают страховку, дополнительный багаж, завтрак и другие платные опции. Технически от них можно отказаться, но интерфейс настолько завуалированный, что не каждый заметит лишние функции, отмеченные мелким шрифтом. Внимательно изучайте каждую страницу во время оформления заказа, чтобы не потерять лишние деньги на ненужных услугах.

Пуш-уведомления

Постоянно всплывающие окна напоминают о товарах в корзине, акциях, подарках, скидках до 100% и подборках дешевых товаров. Лучше отключать любые уведомления, чтобы не было соблазна лишний раз зайти в интернет-магазин.

Как бороться с желанием купить ненужное

Поставьте лимиты на разные категории покупок. Изучите свои финансы и рассчитайте, сколько можете потратить без ущерба для бюджета. Во многих банковских приложениях можно настроить систему ограничений по тратам — вы всегда сможете увидеть, в какой категории и сколько еще можно потратить до конца месяца.Проводите мониторинг перед крупными покупками. Соберите информацию о товаре: узнайте о всех характеристиках, изучите объективные мнения, сравните цены в разных магазинах и критично отнеситесь к акциям.Не отправляйтесь на шопинг от скуки или в плохом настроении. Научитесь удовлетворять эмоциональные потребности без лишних покупок. Замените их на прогулки, разговор с близкими или психологом или ведение дневника эмоций.Составляйте список нужных товаров и ходите в магазин не чаще 1-2 раз в неделю. Строгое следование списку и нечастые походы в магазины или заказы в мобильных приложениях помогут не отвлекаться на ненужные покупки.Не ходите в большие супермаркеты за базовыми товарами. Хлеб, молоко и другие повседневные продукты лучше покупать в ближайшем магазине, булочной или фермерской лавке, где ассортимент ограничен только нужными товарами.Внимательно изучайте условия акций. Если вам предлагают купить две пачки молока по цене одной с коротким сроком годности, подумайте, успеете ли вы использовать обе в ближайшее время.Сохраняйте чеки. Даже если вы купили что-то ненужное, это часто можно сдать обратно в течение 7-14 дней, предъявив чек в магазине.Проверяйте все опции при оплате товара в интернет-магазине. Убирайте лишние галочки и платные услуги, которые автоматически ставит приложение, чтобы больше заработать.Отключите уведомления в мобильных приложениях и отпишитесь от email-рассылок интернет-магазинов. Отказываться от ненужных покупок легче, если на экране не всплывают постоянные акции и напоминания о товарах в корзине.